Werbung schalten auf TikTok

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Die ersten Schritte im TikTok Ads Manager

Wachstum und Zielgruppe von TikTok

Die Social Media App TikTok konnte nach offiziellen Zahlen des Unternehmens im Jahr 2020 in Deutschland von 5,5 Mio. auf 10,7 Mio. monatlich aktive Nutzer wachsen. Bei einer angenommenen kontinuierlichen Steigerung für diese Zahlen in 2021, würde TikTok in diesem Jahr die 20-Millionen-Marke erreichen (Quelle: yourstruly.de). Die meisten User der Video-App sind zwischen 16 und 29 Jahre alt. Sie gehören damit einer kritischen Zielgruppe an, die nur schwer zu erreichen ist. Zugleich wächst die TikTok-Nutzung in allen anderen Alterskohorten. Mittlerweile sind – global betrachtet – 67 % der User über 25 Jahre alt. (Quelle: TikTok – Der offizielle Guide zu Marketing auf TikTok). Mit unserer TikTok Ads Manager Anleitung können Sie schnell und einfach ihre Zielgruppe ansprechen.

Was macht TikTok so erfolgreich?

Der Erfolg von TikTok basiert auf einem Konzept, das sich von anderen Kanälen grundlegend unterscheidet. Hier geht es nicht um Fans oder Follower. Der Content muss kreativ und überzeugend sein und das in nur wenigen Sekunden. Bestenfalls werden die Nutzer mit einbezogen und zum Nach- oder Mitmachen animiert.

Macht Werbung auf TikTok Sinn?

Durchaus. Die App wächst schnell und die Nutzerzahlen sind hoch. Noch werben nicht allzu viele Unternehmen auf TikTok und das Preis-Leistungsverhältnis stimmt bisher. Welche Möglichkeiten gibt es für Werbetreibende, um auf TikTok aktiv zu werden?

  1. Das Self-Service-Portal TikTok Ads Manager:
    Im Herbst 2020 in Deutschland eingeführt, kann seitdem jedes Unternehmen und jede Agentur einfach Werbung im Format In-Feed-Videos erstellen. Wer bereits mit dem Facebook Ads Manager oder einem ähnlichen Tool Erfahrung hat, wird sich dort ebenfalls recht schnell zurechtfinden.
  2. TikTok Businesslösungen:
    Wer über ein großes Budget verfügt, dem bietet TikTok Businesslösungen mit verschiedenen Werbeformaten und -packages an. Zum Beispiel die beliebten Branded Hashtag Challenges. Eine Übersicht zu allen Optionen finden Sie hier > https://www.tiktokforbusinesseurope.com/de/solutions/
  3. TikTok Creator Marketplace:
    Zudem vermittelt TikTok auf dem eigenen Creator Marketplace Kontakt zu einer Vielzahl von Creators und Influencern. Dies sollte man sich als Werbetreibender ergänzend ansehen und die Expertise sowie die Reichweite dieser Personen nutzen. Mit einem Ads Manager-Account und ein paar zusätzlichen Infos kann man sich hier anmelden > https://creatormarketplace.tiktok.com/ad#/market

Was zeichnet TikTok Ads aus?

Kreativität kennt keine Grenzen: Wer sich durch TikTok-Videos scrollt, weiß, wodurch sich virale Hits auszeichnen: Schnelligkeit, Authentizität und Überzeugungskraft – bedeutet im Klartext: komm schnell auf den Punkt und überzeuge durch eine ehrliche (meist witzig inszenierte) Botschaft.
Bevor man mit Ads aktiv wird, schadet es nicht, selbst die App zu nutzen, um sich inspirieren zu lassen. Hilfreich ist auch, ein paar eigene TikTok-Videos zu erstellen, Filter anzuwenden und Musik zu hinterlegen – kurz: einfach vieles auszuprobieren. Oft finden sich Kollegen und Kolleginnen, die sich dazu gerne bereit erklären. Ein schönes Bespiel hierfür ist die Volksbank Mittelhessen > https://www.tiktok.com/@vbmittelhessen

TikTok Beitrag der Volksbank Mittelhessen
TikTok Beitrag der Volksbank Mittelhessen

Der TikTok Ads Manager Schritt für Schritt

Wie erstellt man ein TikTok Ads Manager Konto?

Mit der Self-Service-Plattform TikTok Ads Manager werden ausschließlich In-Feed-Ads erstellt. Um eine Kampagne zu starten, muss zunächst auf der Seite > TikTok for Business ein > TikTok Ads Manager Konto eröffnet werden .

Das TikTok Ads Manager Menü im Überblick

Dashboard
Gibt einen Überblick mit den wichtigsten Kennzahlen und Platzierungen.
Kampagne

Hier werden die Kampagnen erstellt und darum geht es in unserem Beitrag.
Element

Unterteilt sich in die vier Punkte „Ereignis“ (Tracking Web/App), „Gestaltung“ (Tools zur Anzeigengestaltung und -optimierung), „Zielgruppen“ (Erstellen definierter Zielgruppen) und „Kommentare“ (Anzeigekommentare einsehen).
Berichterstattung
Für die Erstellung und den Versand per E-Mail von Kampagnen-Berichten (xls oder csv), täglich, wöchentlich oder monatlich

Wir vertiefen in diesem Beitrag den Menüpunkt „Kampagne“ und erläutern mit unserer TikTok Ads Manager Anleitung Schritt für Schritt das Erstellen einer Kampagne:

Wie startet man eine TikTok Kampagne?

Um eine neue Kampagne zu erstellen, wählt man im TikTok Ads Manager Menü Kampagnen, egal, ob man bereits Kampagnen hat oder eine neue erstellen möchte. Links befindet sich nun ein 3-stufiges Schritt-für-Schritt-Menü, welches der Logik „Kampagne – Anzeigengruppe – Anzeigen“ folgt. Darauf gehen wir nun näher ein:

Stufe 1: Kampagne

Werbeziel

Dem Marketingfunnel folgend teilt der TikTok Ads Manager die Ziele in Bekanntheit (Awareness, upper bzw. top of funnel), Berücksichtigung (Consideration, mid oder middle of funnel) und Konversionen (Conversion, lower bzw. buttom of funnel) auf:

Werbeziele im TikTok Ads Manager festlegen
Werbeziele im TikTok Ads Manager

Bekanntheit kann über das Ziel „Reichweite“ (Reach) generiert werden. Hiermit werden möglichst viele Personen angesprochen. Die Abrechnung erfolgt via TKP und die Frequenz kann ausgesteuert werden.

Berücksichtigung: hier können Werbetreibende zwischen vier Zielen wählen, um Usern ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen näherzubringen.
Mit dem Werbeziel „Traffic“ leitet man User zu einer Website (Landingpage, Shop) oder in eine App. Für App-Kampagnen steht zudem die Zielsetzung „App-Installationen“ zur Verfügung. Mit dem Ziel „Videoaufrufe“ spielt TikTok die Kampagne einer Zielgruppe aus, die sich am ehesten für Videos interessiert. Die relevante Kennzahl ist der CPV (cost per view). Es lässt sich auf 2 oder 6 Sekunden optimieren.

Um Kontaktdaten von Interessenten einzusammeln hat TikTok das Ziel „Leadgenerierung“ eingeführt (Juli 2021). Dabei wird ein In-Feed-Video mit einem Formular kombiniert. Kontaktfelder können teilweise vorausgefüllt werden und erleichtern Usern somit die Handhabe des Formulars. Das Formular kann im Design angepasst werden und bietet die Option, Fragen zu stellen. Die Leads können über die TikTok Marketing API mit einem CRM verbunden werden. Ein spannendes Ziel und Thema, etwa für Probefahrten, Newsletter-Abos oder Ticket-Vorverkäufe!

Konversionen (Conversions) soll TikTok-Nutzer anregen, Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen zu nutzen. Beim gewählten Kampagnenziel „Conversions“ werden die Ads dementsprechend vorrangig Nutzern gezeigt, die das Produkt am wahrscheinlichsten kaufen oder sich zur Nutzung einer Dienstleistung anmelden. Um mit dem Conversionziel arbeiten zu können bedarf es der > Einrichtung des TikTok-Pixels.

Die aus anderen sozialen Netzwerken und Ad-Managern bekannte Option „Katalogverkäufe“ ist bei TikTok derzeit nur in den USA und Indonesien möglich.

Nach der Auswahl des Werbeziels lassen sich auf Kampagnenebene noch folgende Einstellungen tätigen:

Kampagnenname und A/B Test-Möglichkeit

Ist das Ziel festgelegt, muss die Kampagne einen Namen erhalten. Hier hat man auch die Möglichkeit eines A/B Split Tests für die spätere Analyse. Variablen sind Targeting, Werbemittel oder Gebot.

Wie wird das Kampagnen-Budget festgelegt?

Das Kampagnenbudget wird auf Stufe 2 „Anzeigengruppen“ detailliert festgelegt, weshalb hier entweder das Kästchen „Kein Limit“ angeklickt bleiben kann oder Sie deckeln sicherheitshalber das Gesamtbudget über alle Anzeigengruppen hinweg.

Stufe 2: Anzeigengruppen

Hier besteht die Möglichkeit – je nach Zielsetzungsauswahl auf Stufe 1 „Kampagne“ – Platzierungen, Targeting, Budget/Zeitplan und Gebote festzusetzen.

Platzierungen

Vorsicht beim vorausgewählten Bereich „Automatische Platzierung“! Man sollte sich die Details anzeigen lassen, denn TikTok hat hier weitere Apps des Anbieters automatisch hinzugefügt. Wer nur auf TikTok platziert sein möchte, sollte die anderen Möglichkeiten abklicken.

TikTok Ads Manager: Vorsicht beim Platzierungstyp
Platzierungstyp im TikTok Ads Manager genau beachten
Benutzerkommentare

Möchte man Benutzerkommentare zulassen, sollte man auch auf deren Beantwortung vorbereitet sein.

Videodownload

Ist dieser Punkt angeklickt, erlaubt man den Download des Videos.

Targeting

TikTok bietet hier, ähnlich wie der Facebook Ads Manager (wenn auch nicht ganz so umfangreich), mehrere Optionen der Zielgruppenansprache an. Folgende drei grundlegende Auswahlmöglichkeiten, Zielgruppen anzusprechen, stehen zur Verfügung:

1. Broad Audience: eine Zielgruppe, die durch Demographie, Interesse und Verhalten definiert ist.
Demographie: Eingrenzung der Zielgruppe durch Standort (Land oder Bundesland), Geschlecht, Alter und Interessen
Interessen- und Verhaltensziele: Zur Auswahl stehen 15 Kategorien, beispielsweise Ernährung, Sport oder Gesundheit
Verhalten: Nutzer, die generell auf TikTok interagiert haben, etwa Videos zu bestimmten Themen in einem gewissen Zeitraum geliked oder kommentiert haben oder mit Creators Kontakt hatten (siehe Bild).

TikTok Ads Manager Broad Audience Verhaltenskategorien wählen
Broad Audience Verhaltenskategorien im TikTok Ads Manager auswählen

2. Custom Audience (Benutzerdefinierte Zielgruppe): wird aus bestehenden Daten bspw. Pixel erstellt
Damit lässt sich Re-Targeting betreiben. Außerdem kann man Personen ansprechen, die mit dem eigenen Unternehmen bereits in Kontakt waren, interagiert haben, die Webseite besucht oder die App genutzt haben.
Diese Zielgruppen müssen vorab erstellt werden (Menüpunkt Element/Zielgruppe), um sie dann im Targeting auswählen zu können.
Zudem ist für das Re-Targeting via Webseitenbesuch der TikTok-Pixel und für die Ansprache von App-Nutzern ein Tracking durch einen Drittanbieter notwendig.

TikTok: Benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen
TikTok: Custom Audience/Benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen

An dieser Stelle noch der Hinweis auf den Datenschutz: wer mit Custom Audiences arbeiten und personenbezogene Daten einsetzen will, sollte diese Details bitte vorher genau mit der Rechtsberatung abklären!

3. Lookalike Audience (statistische Zwillinge): statistische Zwillinge, die auf Basis einer bereits bestehenden Quelle (beispielsweise einer Kundendatei) erstellt werden.
Als dritte Option lassen sich auf die eben genannten benutzerdefinierten Zielgruppen statistische Zwillinge bilden. Man wählt aus einer bestehenden Quelle Webseitenbesucher aus und spricht dann Personen an, die diesen Webseitenbesuchern ähnlich sind. Die Quelle muss mindestens 1.000 Personen umfassen, empfohlen wird eine Mindestgröße von 10.000.
Über die Einstellung „Zielgruppengröße“ lässt sich regeln, wie stark die Lookalike Audience der Quelle ähnelt.
Es stehen die drei Optionen
– spezifisch
– ausgewogen
– breit
zur Verfügung.
Mit „spezifisch“ spricht man die Personen an, die der Quelle am ähnlichsten sind. Die Quellen-Zielgruppe kann in die Lookalike-Zielgruppe einbezogen oder ausgeschlossen werden.

Im TikTok Ads Manager Lookalike-Zielgruppe erstellen
Lookalike Zielgruppe (Statistische Zwillinge) erstellen

Gerätemodell auswählen:
Betriebssystem, Version, Gerätemodell etc. auswählen

Budget und Zeitplan

Grundsätzlich bietet TikTok zwei Budgetierungsmöglichkeiten an:

  1. Tägliches Budget (Daily Budget)
    Das Tagesbudget (oder auch Tägliches Budget) ist der maximale Betrag, den man pro Tag für eine Kampagne ausgeben möchte.
  2. Gesamtbudget (Lifetime Budget):
    Das Gesamtbudget (oder auch Lebenslanges Budget) ist ein Laufzeit-Budget. Es gibt den maximalen Betrag an, den man für eine Kampagne während eines gesamten definierten Zeitraums ausgeben möchte (beispielsweise von September bis Dezember).
    Hilfreiche Infos bietet der > TikTok Hilfebereich zum Thema Budget
Gebote und Optimierung

Optimierungsziel:
Dieses ist durch das Werbeziel (siehe: Stufe 1 Kampagne) festgesetzt. Beispielsweise erscheint beim ausgewählten Werbeziel „Traffic“ an dieser Stelle das Optimierungsziel „Klick“.
Gebotsstrategie:
Hier hat man die Wahl zwischen der Einstellung „Niedrigste Kosten“ oder gibt selbst einen Gebotsbetrag ein.
Auslieferungstyp:
Entscheidet man sich hier für „Standard“ wird die Anzeige gleichbleibend ausgespielt. Wählt man „Beschleunigt“ wird sie zu Beginn in höherer Frequenz ausgespielt und später in niedrigerer Frequenz.

Stufe 3: Anzeige

Anzeigendetails

Im TikTok Ads Manager sprechen wir ausschließlich vom Anzeigenformat In-Feed-Videos oder auch In-Feed-Ads. Andere Werbeformate können, wie zu Beginn erwähnt, nur in Kooperation mit TikTok umgesetzt werden.

Eine Ad erstellen
TikTok Anzeigendetails
  • Vorbereitetes Video hochladen
    (neu seit Juli 2021: bis zu 3 Minuten Länge)
  • Name festlegen
  • Text hinzufügen (dazu bietet TikTok über „Intelligenter Text“ die Option automatisiert Texte erstellen zu lassen, auch in verschiedenen Sprachen)
  • Handlungsaufforderung wählen (Call to Action)
  • Zu verlinkende URL eingeben

> siehe nachfolgend die Best Practices an In-Feed- Ads von Granini und C.P. Company

TikTok Ad Granini Sensation
Gelungene Ad-Umsetzung von Granini
Mehrstufige TikTok Ad von C.P. Company mit Produkt
C.P. Company Ad mit Shopping Call-to-Action
Mehrstufige TikTok Ad C.P. Company mit Shopping-Aufforderung
Landingpage mit Produkten
Creative Toolkit

Abschließend in unser TikTok Ads Manager Anleitung noch der Hinweis auf die Tools im Creative Toolkit von TikTok. Mit diesen Tools kann man ohne größere Vorkenntnisse einfach und schnell Ads optimieren bzw. generell erstellen. Der Einstieg zu den Tools erfolgt über den Button „Create“ (unter Anzeigendetails>Creatives hochladen>Video). Neben dem „Intelligenten Text“ (siehe oben) stehen folgende Optionen zur Auswahl:

  • Mit „Vorlagenvideo“ erstellt man schnell Videos im Diashow-Stil.
  • Über „Smart Video“ kann man Bilder und Videos kombinieren.
  • Mit dem Tool „Intelligenter Videosoundtrack“ werden eigene Musik und Musik aus der TikTok Library ergänzt.
  • Der „TikTok Video-Editor“ ist eine Light-Version eines Videobearbeitungstools.
TikTok Creative Toolkit

Viel Spaß beim Kreieren und gestalten!

Reinhard Dreßler, Brain Pirates

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