Lookalike Audiences

Facebook hat sie groß und bekannt gemacht: die Lookalike Audiences, zu Deutsch statische Zwillinge. Neben den Core Audiences und den Custom Audiences bilden sie die dritte zentrale Säule der Zielgruppenansprache. Aber auch bei Linkedin und Pinterest haben die Lookalike Audiences Einzug gehalten und bei TikTok ist es nur eine Frage der Zeit, bis diese Option im Werbeanzeigenmanager vorhanden sein wird.

Facebook Lookalike Audiences  

Im Business Manager findet man diese Funktionalitäten unter dem Tool „Zielgruppen“.

Um eine Lookalike Audience bilden zu können bedarf es zunächst einer Quelle, einer Seed-Audience, auf die sich statistische Zwillinge beziehen sollen. Dies können sein:

• Eine Custom Audience aus Kundendaten, Webseiten- oder App-Besuchen
• Eine Facebook-Quelle

Man wählt als Quelle in jedem Fall eine Zielgruppe, die mit dem eigenen Angebot, sei es auf eigenen Plattformen oder in Facebook, schon Kontakt hatte. Ergo sollten auch die daraus abgeleiteten statischen Zwillinge eine gewisse Nähe und Affinität zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen mitbringen. Voraussetzung für die Bildung von Lookalike Audiences von der Webseite oder aus einer App ist die Installation des Facebook-Pixels bzw. der entsprechenden SDKs. Dafür wiederum sollte man sich mit den genauen Richtlinien des Datenschutzes vertraut machen und u. a. für den Upload von Kundendaten stets die Einwilligung der User vorab einholen.

Bedient man sich der Facebook-Quellen, so kann man aus einer großen Vielzahl an Quellen wählen. Facebook ergänzt kontinuierlich neue Ansätze, so dass man mittlerweile auch Instagram-User, Facebook-User die einen gewissen Prozentsatz von Videos gesehen haben oder Personen die ein Lead-Formular abgebrochen haben als Quelle auswählen kann. In jedem Fall empfiehlt Facebook eine Ausgangsgröße der Seed-Audience von 1.000 bis 50.000 Personen.

Facebook ermöglicht es, die Größe der Lookalike Audience von 1 bis 10 % einzustellen und somit zwischen starker Nähe zur Seed-Audience (1 %) oder hoher Reichweite und dafür aber einer nicht mehr ganz so starken Ähnlichkeit (10 %) zur Quelle zu wählen. Von 1 bis 10 % kann man sich also zwischen den beiden Polen Affinität und Reichweite bewegen. Ein erprobtes Vorgehen ist es, mit einer engeren Auswahl zu beginnen, dies Schritt für Schritt auszuweiten und die zuvor eingestellte Lookalike Audience auszuschließen, so dass diese nicht doppelt angesprochen wird. Soll heißen, man startet z. B. mit 2 %, erhöht nach einer gewissen Zeit auf 4 %, schließt dabei die 2 % aus, erhöht auf 6 % usw. Das Ganze natürlich unter genauer Beobachtung der Kampagnenergebnisse und der Sinnhaftigkeit der Ausweitung. 

Die Prozentangabe bezieht sich dabei immer auf ein Land und kann mit weiteren Targeting-Kriterien kombiniert werden.  Allerdings lassen sich auch recht einfach internationale Zielgruppen bilden. Die Quelle kann die Custom Audience oder Facebook-Userschaft aus einem Land sein, z. B. Deutschland. Stellt man bei der Länderauswahl Österreich und Schweiz ein, erhält man statische Zwillinge aus den Nachbarländern, die der ausgewählten Quell-Zielgruppe in Deutschland ähneln.

Schließlich bietet Facebook die Option, wertbasierte Lookalike Audiences zu bilden, die den CLV (Customer Lifetime Value) einbezieht. Die Quelle muss in diesem Fall ein Pixel, SDK, Katalog, mobile App oder eine Custom Audience sein. In der hochgeladenen Kundenliste muss hierbei eine Spalte mit dem Kundenwert enthalten sein. Somit lassen sich statistische Zwillinge zu den zahlungskräftigsten Kunden erstellen, eine äußerst spannende Option für alle E-Commerce Unternehmen.

Linkedin Lookalike Audiences

Die Linkedin Lookalike Audiences folgen demselben Prinzip wie bei Facebook und können auf Basis von Webseitenbesuchern, Zielgruppen aus Lead-Ads und Video-Ads, aus Kontakt- und Unternehmenslisten oder aus Third Party Listen gebildet werden. Die Quelle muss mindestens aus 300 Mitgliedern bestehen, die Lookalike Audience wird durchschnittlich 5 bis 10 Mal so groß sein wie die Quelle. Auch bei Linkedin kann die Lookalike Audience mit weiteren Targeting-Kriterien versehen werden. Je nach Umfang dauert die Erstellung und Bereitstellung der Lookalike Audience durch Linkedin bis zu drei Tage. Es lohnt sich also, etwas Zeit vorab einzuplanen.  

Pinterest Lookalike Audiences

Und auch Pinterest bietet mit den ActAlike-Zielgruppen ein Feature, das sehr an die Facebook-Systematik erinnert. Als Basis kann eine Zielgruppe aus Webseitenbesuchern, aus einer Kundenliste oder aus dem Engagement mit den eigenen Pins erstellt werden. Zudem bietet auch Pinterest das Feature, den Schieberegler von 1 bis 10 % zu betätigen und somit zwischen hoher Nähe zur Quell-Zielgruppe und hoher Reichweite zu wählen.

Fazit

Die Lookalike Audiences sollten in keinem Marketing-Baukasten für Social Advertising fehlen. Facebook hat damit begonnen und bietet die umfassendsten Möglichkeiten, aber auch Linkedin und Pinterest haben das Potential dieses Vorgehens erkannt und bieten interessante Einstellungen an, um das Prinzip der statistischen Zwillinge zu testen. Es ist in vielen Kampagnen ein interessanter Ansatz und ein weiterer Zugang zu den eigenen Zielgruppen.

Mehr dazu bei Facebook: https://www.facebook.com/business/help/164749007013531?id=401668390442328 und bei Linkedin https://www.linkedin.com/help/lms/answer/94287/targeting-with-linkedin-lookalike-audiences-overview?lang=en